36氪出海·对话 | 中国出海企业如何打造海外用户信任的品牌
- Dec. 26, 2022 -
我们与宠物智能用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源资本聊了聊出海企业品牌建立策略的那些事。
中国企业全球化浪潮翻涌向前，在这股浪潮背后，企业也面临着不少的挑战。低价策略失效，广告带来的增长放缓，市场对隐私、合规等问题质疑不断。无论行业，无论客群，出海企业想要长期发展，品牌建设是必经之路。在竞争激烈的全球市场，中国企业正在面临一个新的课题：如何建立品牌，培养用户信任感？
近期，宠物智能用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源资本与36氪出海一同交流了关于用户信任培养的思考，从实战角度剖析出海企业的品牌建立策略。
以下为讨论精华总结，Enjoy！
在交流的开始，36Kr Global 研究院院长赵庞进行了关于”出海企业打造海外品牌战略”的主题分享，针对出海品牌建设中存在的问题、打造海外品牌思路等话题，给出了自己的观察和建议。
赵庞认为，当前中国跨境商户在海外品牌建设方面仍有诸多问题。在打造品牌的过程中，中国的跨境商户往往带有国内电商的惯性思路或是选择照搬欧美大牌的发展路径。其次，强大的产能输出没有带来正面的品牌认知，“价格低廉、质量普通、设计感差”仍是许多中国品牌难以摘除的标签。与国内相比，海外各地区经济、文化法律方面差异较大，“在什么地区”、“面向什么人群”做品牌这个问题比单纯国内的场景更难回答。此外，中国跨境商户对于海外品牌推广的传统媒介和打法还比较陌生。
基于品牌距离海外消费者的远近，赵庞将过去十年中国出海的商家分成了三类，分别是工厂转型升级的品牌、国内天猫淘宝系品牌和跨境原生品牌。在他看来，三者无论从类别还是品牌发展阶段都各有特点，因此在迈出海外品牌建设的第一步时应有侧重。具体来说，工厂升级类商家应发挥生产优势，加深对海外渠道的理解，打造“渠道力品牌”；具备丰富国内电商经验的天猫淘系商家则应重点关注海外消费者需求，强化对海外的认知，不断打磨“产品力品牌”。对于有丰富海外经验的跨境原生类商家而言，则需要摆脱“铺货模式”的路径依赖，在重视产品研发的前提下，借助营销手段讲好品牌故事。总的来说，渠道力、产品力与信任力三者合力才能真正实现品牌力的的打造，将品牌的价值观和精神主张有效传递给目标消费者。
品牌是消费品的皇冠明珠，做品牌是企业的终极目标
五源资本长期关注跨境、出海领域，投资的企业不乏中资出海的佼佼者，如小米集团、声网Agora、小鹏汽车、PingCAP 等。站在投资机构的角度，五源资本投资副总裁纪梦琪认为，品牌是投资考量中的重点。可以认为，品牌是消费品皇冠上的明珠，做成品牌也是企业的终极目标。品牌能为企业带来显著的效益，比如提高知名度，获得自然流量，达到降低营销获客的成本的目的。
产品足够差异化，关注效率是关键
纪梦琪结合自己的投资经验与实地走访观察，总结了当前中国出海企业建立品牌力，提高信任感的两个关键。一是产品足够差异化，避免红海竞争，通过独特的需求洞察打动消费者，与消费者产生连接。二是公司需要足够有效率。由于海外基建和国内仍有差距，物流痛点多，在消费者购买产品后，企业能否准确无误履约、及时触达消费者成为建立信任感的关键。
品牌建设不能一蹴而就，做好每一次履约
品牌建设是一个长期过程，对于产品打磨、物流投入以及信任建立并非一蹴而就，纪梦琪认为不同类型、阶段的公司面对的课题是不同的，企业应梳理清晰，规划用好每一笔钱和资源，让其发挥最大的价值。比如在初期服务好核心客群，通过口碑传播、媒体发酵扩散品牌的影响力。其次极致重视供应链管理和履约服务，减少因为货不对板或者货物长时间无法送达而产生的退单、库存以及运费压力。小步快跑，力争获得每一份好评，服务好每一位消费者。
把握时机，发挥“中国制造”的优势
尽管当前海外市场经济处于下行周期，中国出海企业不可避免地受到通胀等影响。纪梦琪认为中国出海企业在供应链能力、硬件迭代速度方面仍具备比较优势。若企业能够提升效率，把握好在当下这个时间点，具备充足的信心，发挥“中国制造”的优势，将有机会触达更多的消费者。
找准品牌目标人群，利用差异化策略切入市场
创立于2020年的 Vesta， 是一家面向欧美中高端消费者的家居品牌。从搭建全球品牌的视角，Vesta 创始人& CEO 谷振宇分享了品牌战略选择与建设路线。基于创始团队前期在智能硬件、家居行业的创业经验和对于消费群体的核心洞察， Vesta 从诞生之日起就明确了目标客户，即欧美收入前30%的中产阶级，这样的客群对于品牌的关注度高，消费能力也非常强，适合长期深耕。
面对激烈的市场竞争，初创企业该如何打造品牌？宠物智能用品品牌 CATLINK 创始人&CEO 张晓林认为，对于缺少资金和资源的初创企业而言，选择差异化竞争策略是企业的不二之选。2017年创立之初，CATLINK 就观察到宠物用品赛道中，设备智能化是少有的蓝海，于是 CATLINK 通过打造智能猫砂盆切入市场，并陆续推出宠物饮水机、自动喂食器等产品。他们还打造了智控 APP，将宠物如厕、进食、饮水等数据进行统一收集，帮助宠物主人随时检测宠物的健康状况。
品牌故事强调正向而鲜明的价值观
讲好品牌故事方面，谷振宇认为国内品牌与海外品牌的着力点有较大差异。国内品牌的故事讲求细腻精致，海外则更关注价值观的表达，基于目标人群特征或需求打磨品牌故事。谷振宇观察到，新一代消费者对于新材料、新原料打造的产品更为青睐，他们推崇环保、有机、可持续发展的理念。因此，Vesta 在产品设计、材料应用以及品牌表达等环节，更注重通过年轻消费者认可的方式输出价值观。比如 Vesta 会选择竹子、桉树纤维、可回收塑料等环保材料代替传统的棉花和化纤，会明确告知消费者产品在选材、生产、运输每个环节的碳排放，并将不可销售的退货产品捐献给慈善机构等。
张晓林也谈到，CATLINK 的品牌故事并不是创立之初就存在，而是来源于 CATLINK 用户的真实案例——智能猫砂盆产品成功挽救了泰国用户的小猫，这则故事也成为指导全公司的使命——用科技让每一只小猫咪多活一年，不断激励团队推进产品的开发。
线上线下多渠道布局，关注新兴投放方式
关于品牌营销渠道的选择，谷振宇认为，品牌在早期阶段可以依靠众筹、预售等方式进行小范围测试。理想情况下，这样做在获得几万甚至百万美金的销售额的同时，还能够进行第一波获客测试，积累在产品、物流线路、市场话术等方面的经验。
Vesta 在营销渠道方面有丰富的实践。比如线下的邮件投递，在美国一些收入水平较高的居民社区中，会起到比较好的效果，公司也会相应地选择购买物流服务商的邮件广告。此外，Vesta 还会在 YouTube、Netflix 等线上平台投放广告。不同于直接转化类广告，Vesta 选择面向精准客群投放认知类广告，用更多镜头向消费者展示品牌环保、可持续以及工艺等特质。谷振宇建议，对于跨境品牌而言，与其死磕一些非常主流的平台和渠道，不如力所能及地尝试一些新兴的投放方式，通过更为精准的标签组合，勾勒出具体的人群画像，进而进行投放。
单点营销破局，私域流量不容忽视
张晓林表示，前期 CATLINK 将供应链和营销资源全部投放在智能猫砂盆这一单品上，以爆款单品快速突围，成功在市场上打响知名度。随着智能猫砂盆订单的增加，供应链的优势也愈发明显，随后，面向海内外消费者输出 CATLINK 品牌故事，并达到强化认知的目的。
私域营销也是不可忽视的渠道之一。由于 CATLINK 产品均通过 APP 智连操控，当消费者发生首次购买行为后，其他产品的营销可以依托 APP 对消费者进行二次、三次触达。比如 APP 显示本周 A 猫健康状态情况，若该消费者还没有购买饮水机产品，饮水相关的数据就会标记为埋点，并主动通知和推荐给消费者，进而引导其下单购买，增强消费者粘性。
独立站是品牌心智转化的落脚点
在营销转化方面，谷振宇表示 Vesta 主要面向中高端消费者提供高客单的产品，如果只靠标准化流程，很难获得好的效果。因此品牌在营销的同时，需要做好电商平台的搭建，能够承接消费者的购买需求并完成最终的转化。比如 Vesta 在搭建独立站时没有套 Shopify 现有的模板，而是根据品类的特点和展示需求，重新进行设计与开发。Vesta 的电商页面会全方位展示产品原材料、生产工艺、各项性能以及用户评价。这样消费者可以更好地了解产品，促进高客单价产品的转化。
张晓林的切身体会是，当中国出海企业进入陌生市场时，不应过度迷恋流量投放，在前期就投入大笔费用进行获客转化。可以先利用亚马逊做好跨境电商，熟悉页面素材优化和站内投放逻辑。再进行其他平台种草，将精准的流量导入品牌独立站，把独立站作为品牌心智沉淀的最终落点，由此与消费者进行持续深度互动。